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支付寶花10元買我一張臉,“刷臉支付”背后有何推廣套路?

人臉識別(2)

圖片來源圖蟲:已授站長之家使用

聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號(ID:U_quan),作者:套路編輯部,授權站長之家轉載發布。

實不相瞞,前幾天我被支付寶套路了,關鍵是直到事情結束了,我才反應過來。

一如往常,筆者去平時經常去的那家店買周黑鴨,服務員告訴我任意買兩盒就可以減 10 塊錢,于是我欣然同意買兩盒,并打開支付寶二維碼等著服務員掃碼。

誰知,服務員讓我點一下我面前那臺機器的屏幕,我以為是新式掃碼設備,便毫無戒備地戳了一下。結果!!!“嘀”的一下,我的臉就被掃進去了,屏幕上立馬彈出讓我輸入手機號的界面。

事已至此,我才意識到這是支付寶“刷臉支付”的拉新手段,僅僅 10 塊錢,就成功讓我開通了到店的“刷臉支付”,而整個過程我都是懵的。

“刷臉時代”來啦!支付寶如何緩解大家的隱私擔憂推廣新的支付方式呢?

支付寶嘗試過哪些推廣方式?

支付寶對于刷臉支付的推廣可以追溯到 2014 年,當時支付寶還沒有將這種技術包裝為“刷臉支付”,而是提出了“KungFu”(空付)的概念,首推地點選在上海。當時,網友們的關注點集中于化妝前和化妝后是否能識別、整容后怎么辦,除了擔憂便是調侃。

一年后,馬云將支付寶的刷臉支付帶出國門,在德國漢諾威展演講時展示“刷臉支付”功能,給默克爾送上淘寶禮物。很快,支付寶客戶端也推出“人臉登錄“功能,“刷臉”概念逐漸進入大眾視野中。

2016 年開始,支付寶對“刷臉支付”的推廣力度越來越大,一邊是線上可以實現刷臉查看公積金,認證養老金,領取結婚證等功能,一邊是線下各類合作和活動的布局,范圍之廣包括但不限于西湖廣場的支付體驗、湖南衛視晚會合作、肯德基線下合作、自提柜刷臉取件等。

如果說上述的推廣都是預熱,那么進入 2018 年后,支付寶的推廣動作更明顯了。2018 年 8 月,支付寶在螞蟻金服開放日上宣布“刷臉支付”功能已經成熟,具備商業化能力,可以在 2019 年開始全面普及。

緊隨著 2018 年 12 月 13 日支付寶支付設備“蜻蜓”的發布,“刷臉支付”進入新階段,支付寶的營銷動作也越來越大手筆。2019 年1 月,溫州有了全國首條刷臉支付商業街,用戶刷臉就能輕松購物。

更牛的操作是全球首個刷臉支付商圈落地西安,2019 年 1 月 26 日至 1 月 28 日,支付寶在西安大雁塔西側小廣場舉辦“碼上集市”活動,活動集齊了重慶火鍋店一姐、鹿角巷小哥、黑河腰子姐、泰國冰冰姐、麗江石榴哥等網紅,陣容很強大了。

當然,其實上述營銷手段雖然陣勢強大,但其實并不高效,為什么呢?因為用戶覺得“刷臉支付”不僅可能不安全,還涉及一些個人隱私,寧愿多花時間采用其他支付方式。

于是,支付寶很快便趁著“三·八”節,采取了套路滿滿的新手段。

筆者結合自身經歷及其他小伙伴的一些經歷,總結出來支付寶的新手段有兩個特點:一是引導流程順暢,巧妙地降低了用戶的戒備心理。二是融合 B 端商家的活動,采取福利刺激利用用戶占便宜的心理。

為什么這樣說呢?因為商家在用戶付款的時候不會提前告知接下來的付款方式是“刷臉支付”,而是先告訴用戶,我們現在有“滿減”活動或是“買 X 送 X ”活動。在用戶完全不設防的情況下,商家引導用戶在“蜻蜓”設備付款(刷臉機器),基本上不等用戶方應過來這是刷臉支付,用戶的臉已經被“刷”了。

于是,接下來只好在設備上輸入手機號,完成付款。短短幾分鐘時間,一套簡單流暢的操作,支付寶便完成了拉新。

而且,支付寶推廣“刷臉支付”采取的方法并非直接面向用戶,苦口婆心“勸”用戶使用。而是通過激勵商家,讓商家幫自己推廣,更加高效。這是支付寶的“慣用伎倆”。

如何學支付寶通過B端打開C端市場?

其實利用 B 端(商家)來推廣 C 端(用戶),“刷臉支付”并非先例,甚至可以說,支付寶是這方面的老手。筆者仔細研究支付寶針對商家的一些功能之后,發現有非常多值得我們學習借鑒的點。

值得注意的是,支付寶并沒有局限于激勵商家向用戶推廣,同步進行的還有激勵商家向新商家推廣。做法類似于邀請新商家,新商家使用支付寶收錢后,邀請方也可能獲得分紅,在此不多描述。

那么支付寶采取了哪些措施,讓商家主動向用戶推廣支付寶的功能呢?

1)物質激勵

物質激勵是支付寶商家運營的基礎與核心,顧名思義就是以金錢或實物獎勵刺激商家,目前支付寶主要有以下幾種激勵方式。

① 紅包碼賺賞金

相信大家對下面這張“紅包碼”都不會感受到陌生,眾多的線下店,不論是規范的便利店、還是私人的小店鋪,都能看到它的身影。

筆者多次線下付款時,遇到商家提醒我掃完紅包碼再付款,可以用紅包抵扣一些金額。

對商家來說,只要用戶領取了紅包并使用紅包進行支付寶付款,商家就可以獲得一筆支付寶賞金,金額隨機,最高 99 元。

曾經有一個機智的賣大白菜的大叔,在“實體店花唄紅包”活動期間,3 小時賺了 5000 元,他是這么操作的:

大叔在一卡車白菜上拉了一條橫幅,上有五個大字“不要錢白菜”,然后在一塊紙板上寫了“白菜不要錢,掃碼免費送”,讓路人先掃紅包碼領取紅包,然后掃付款二維碼把領到的紅包“花唄付款”付給自己,就可以得到白菜。對于路人來說,白菜確實是“免費”領的。

大叔厲害的點在于,他規定了不同的紅包金額可以領取的白菜不同(如下圖所示),但紅包越大,他凈賺的利潤也越高。而支付寶的活動設定是,新用戶領到紅包往往比較大,恰好對“免費”白菜感興趣的也是中老年人用戶居多,他們往往都沒有開通花唄。所以大叔賺了個盆滿缽滿。

對于支付寶來說,不同活動期間會設置不同的紅包,比如實體店通用紅包、花唄消費紅包、實體店花唄紅包、花唄分期體驗紅包、刷臉支付紅包、余額寶消費紅包、實體店余額寶消費紅包。花樣非常多,但是都能幫支付寶實現某個功能的推廣。

② 多收多保

對于沒有開通紅包碼的商家來說,支付寶也有激勵的辦法:多收多保。商家只要用支付寶收錢,就能獲得門診報銷金,上傳就診憑證即可報銷門診費用。

可以想象,有這樣的福利在,商家自然會傾向于推薦用戶使用支付寶支付。

③ 掃碼點單抽獎

支付寶的商家服務有一個“掃碼點單”的功能,讓用戶能夠自助點餐或者線上下單。為了推廣這個功能,支付寶做了很多期的抽獎活動。

商家開通掃描點單報名后即可參加活動,活動期間收款筆數越多,能參加的抽獎池金額也越大。雖然不是百分百中獎,但是足夠吸引一些商家推薦用戶使用這個功能了。

除了以上這 3 個策略,支付寶還有一個簡單粗暴激勵商家的做法:使用收錢碼獲得的收入可以免費提現。要知道正常情況下,提現超過 2 萬元之后,需要收取 0.1% 的服務費,這么一來,商家可以省不少錢。

其實這樣的物質激勵不局限于激勵商家想用戶推廣,還適用于激勵分銷等場景。比如我們在售賣運營地圖時,就給了分銷員盡可能高比例的傭金,并且通過一些措施幫他們提高轉化率,讓我們的分銷員覺得能夠輕松獲得收益,從而更積極得幫我們推廣。

2)物料準備

人們做一件事情的意愿一般等于動力-阻力,當支付寶通過物質激勵給了商家足夠的動力后,還準備了一系列的物料(商家工具),減少商家使用支付寶的阻力。

比如賺錢套裝,有收錢碼貼紙、立牌、掛牌,有紅包碼貼紙;官方周邊,有支付寶防水圍裙、“推拉”門牌、品牌 L 型立牌;收錢設備有各式收款音響(收款時大聲報賬)等。

除了這些,支付寶還給商家準備了各種各樣的海報,包括活動海報、招聘海報等,還能讓商家自行更換文案,可以說非常周到了。

這么一來,一方面商家省心省力,另一方面也能讓用戶感知到辨識度和專業性,一舉兩得。

其實運營社在通過分銷員幫我們售賣地圖時,也會幫知識傳播者們準備好地圖的素材和文案,降低門檻、提高效率。

3)活動聯合

支付寶不僅會借助商家推廣自己的功能,還會想方設法讓商家幫自己推廣活動,它是怎么做的呢?

當支付寶有跟商家相關的活動時,比如像這次的“3 月到店付款 19 天,瓜分 9 億”活動,會在“商家服務”首頁及時通知商家,告訴商家可以借助活動提高自己的營業額等等。

最貼心的是,支付寶連活動海報都幫商家設計好了,商家可以選擇免費下載圖片、自行打印,或者購買其他海報獲贈活動海報。

總結

支付寶在推廣“刷臉支付”的過程中,使用的手段有 2 個特點:一是引導流程順暢,巧妙地降低了用戶的戒備心理。二是聯合 B 端商家的活動,讓商家主動幫自己推廣功能。

而在通過 B 端打開 C 端市場方面(不局限于此,包括分銷模式等等),支付寶給了我們 3 點可復制的經驗:

1)給予 B 端足夠的物質激勵,增加 B 端推廣的動力;

2)幫 B 端準備全面、專業的推廣物料,減少 B 端推廣的阻力;

3)與 B 端聯合,雙管齊下推廣活動。

注:本文轉載自公眾號運營研究社,一個讓運營人快速崛起的公眾號,你所關心的運營問題,這里都有答案。微信號:U_quan

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