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淘寶直播里的社會溫度,看得見的人情冷暖

淘寶

圖片版權所屬:站長之家

聲明:本文來自于微信公眾號鹿鳴財經(ID:luminglab),作者:強家宏,授權站長之家轉載發布。

我們有最樸素的生活,與最遙遠的夢想。

“直播 15 分鐘賣掉 15000 支, 5 個半小時成交 23000 單,帶貨 353 萬。”

從淘寶直播的口紅試色師到紅遍小紅書、抖音和微博的“口紅一哥”李佳琦,性別男,畫風妖,但幾乎所有他喊過“oh my god”的口紅,都成了淘寶爆款。

“天不怕地不怕,就怕李佳琦說oh my god。”

“會在嘴巴上跳舞”“涂完之后你變貴婦”“炒雞亮膚色”“小狼狗都要撲到你身上”,從“OMG”到信手拈來的彩虹屁,沒有哪個精致的豬豬女孩招架得住。

她們的回答只有一個,“買它!”

2019 年 1 月到現在,李佳琦的淘寶粉絲從 100 萬增至 1800 萬。爆火。

凡俗自有凡俗的魅力。

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我們有最樸素的生活,與最遙遠的夢想。

對一個姑娘而言,世界上沒有什么事情是一支口紅解決不了的,如果有的話,就兩支。

根據阿里巴巴在《 2018 口紅消費數據趨勢報告》中給出的數據:

“在近一年中,有超過 300 萬的女性用戶購買 5 支以上的口紅;在天貓三八女王節開放首日第一個小時里,有 23 萬支口紅被搶購。”

女人什么都可以沒有,但不能沒有口紅。

李佳琦的背后,是一系列的事件營銷與熱點,是三年如一日的堅持,更是淘寶主播從單打獨斗到商業化運作的轉變。在他身上,諸如“30s內給別人涂口紅最多”的吉尼斯世界紀錄、 2018 雙十一和馬云直播PK賣口紅這樣的吸睛案例不勝枚舉。

然而他起初,也不過是個歐萊雅的BA(Beauty Advisor美妝顧問/專柜柜員)而已,每個月 6000 塊的工資,五六點下班后約麻將、去KTV、吃宵夜、回家睡覺,第二天中午接著上班。

他最了解的,莫過于什么膚色用什么口紅,以及什么樣的粉底最服帖。

簡單的快樂日復一日,但好像差了點什么。

2016 年被稱為“網絡直播元年”,資本、打賞、夢想,全民都在關注著直播行業的發展。一個偶然的機會,公司選中了李佳琦去做淘寶的美妝直播,好在他雖然對靠打賞吃飯的主播們沒什么興趣,賣貨,卻是他擅長的事情。

原來是在柜臺一對一進行導購,現在則是在鏡頭前,每天面對粉絲,教她們化妝,教她們選化妝品。原來在線下幫別人賣東西,他幫人化一個小時的妝,可以賣 2000 元的貨,但是當了主播之后,可以賣 20 萬、 200 萬。

就像做夢一樣,李佳琦自己都不敢相信,“我現在這么有錢了”。

沒有哪一行是容易的,網紅主播一開始也默默無聞過。面對直播間的幾百個粉絲,李佳琦也有些心灰意冷,甚至想回湖南老家找份穩定的工作,還是比他小兩歲的經紀人勸他:“再堅持兩天吧,就兩天。”

一夜之間,他的粉絲上漲到兩萬,然后就水漲船高,一路上揚到十幾萬、幾十萬,這個由六個糙漢子組成的美妝團隊,收入翻了幾十倍都不止。

“每個來到淘寶盛典的主播,都有一個自己拿獎的夢想。” 2017 年李佳琦第一次參加盛典的時候大概播了三四個月的時間,有了一波還不錯的成績,他以為自己會有一個最佳新人獎的,可惜并沒有,他只是在臺下看著薇婭、祖艾媽她們在臺上領獎。當時李佳琦就和同事和老板說了一句話:“明年我如果不能跟他們站在一起領獎,我就不要再做這件事情了、不做淘寶直播了。”

如愿以償。

我們看到的李佳琦皮膚白皙神采奕奕,但聲音卻嘶啞得和他清秀的外型一點都不相符,因為主播的工作并不像看上去那么輕松。

每周一三五中午 12 點到下午 5 點選品,晚上 7 點到次日凌晨 1 點直播,之后卸妝、夜宵、總結、復盤、看各種美容資訊,凌晨 4 點才能睡覺。一分鐘賣掉 15000 只口紅,一場直播在自己嘴上試涂 380 多只口紅,被稱為“鐵唇哥”,“口紅一哥”的名號就是那個時候來的。

堅持有堅持的痛,但也有它的魅力。那種美,倔強又決然。

2018 年,李佳琦受歐萊雅的邀請推廣品牌戛納限量版的口紅,李佳琦成為了第一個走上戛納紅毯的淘寶主播,與奚夢瑤、王源一起。

同一時間,在他的直播間,戛納口紅的前兩千名預售活動秒空。這樣的帶貨能量,遠超二線流量小生。

李佳琦常跟他的團隊說的一句話是,“我們不是在賣貨,我們是在賣自己的三觀和人設。你一定要把自己的三觀確立得非常好,讓顧客相信你的產品之后,更相信你的人。”因此也有很多商家稱李佳琦的選品為全淘寶最嚴格的選品。

粉絲對個人IP的認可源于他對粉絲的責任,“我現在賣的所有產品都達到了一定的標準,我是真心給大家推薦的。”

2019 年,他的目標是創造出屬于自己的美妝品牌。

這是一個新的時代,它可以包容一個男生推薦口紅,賦予他一流的人氣和頂級的帶貨能力,這是最好的時代,這是我們的時代。

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因為有了因為,所以有了所以。

在李佳琦背后,是一大批同樣想成為美妝KOL的BA,也是歐萊雅新零售的“BA網紅化”戰略。

2019 年開年,美寶蓮推出新品麻將口紅、歐萊雅推出小鋼筆限量禮盒。李佳琪拍了 2 支試色視頻,獲 2000 萬播放量, 70 多萬的產品點擊及引導進店,賣空了好幾個色號。

這是“BA網紅化”的強大帶貨能力。

回看 2016 年,在我們的印象中,直播天然屬于帥哥美女,屬于勁歌熱舞,屬于電子競技,沒有人會覺得直播這個形態可以和電商產生聯系,是阿里一路在摸著石頭過河。

淘寶直播的出現,幫助商家從運營“流量”轉為運營“人”,本質是創造了一種新的信任方式。

2018 年,進入淘寶直播的 100 個用戶中有 60 個用戶會到店鋪頁和商品詳情頁,但到今天這個數字變成了65%。截至今年的 330 盛典,有 81 位主播成交破億,用戶日均在淘寶直播的觀看時長超過 30 分鐘。

這是一份非常亮麗的成績單。

那些以前不大看得起直播的品牌,現在都在積極接觸這個新業態了。越來越多的大牌想要培養出第二個李佳琦,他們開始嘗試著和電商主播進行合作。專業的選品,忠實的粉絲,用最少的時間獲得最大的效率,把產品更好地賣出去,這是大牌改變觀念的原生動力。

《 2019 年淘寶直播生態發展趨勢報告》給出數據: 2018 年淘寶直播平臺帶貨超千億,帶貨同比增速接近400%,可購買商品數量超過 60 萬款。邊看淘寶直播邊“剁手”,已經成為很多人的新網購方式。

如果說三年前淘寶直播誕生時還屬于新事物,那到今天淘寶直播已經成為了電商行業主流的商業模式,成為了商家的標配而非點綴。

從“直播元年”到“直播已死”,手淘只是倔強地堅持著自己的初心:信任,豐富,和高效。

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