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揭秘 | 小紅書、抖音上KOL和KOC,究竟誰更好使?

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聲明:本文來自于微信公眾號 Tech星球(微信ID:tech618 ),作者:李曉蕾 馬微冰,授權站長之家轉載發布。

廣告主捂緊錢包,左右觀望KOL與KOC。

2019 年對營銷行業來講,被認為是告別的一年。這一年,“4A已死”,“KOL已死”,“定位已死”,互聯網營銷行業似乎遭受重創。

2019 年也是迎新的一年,“私域流量”、“品效合一”、“增長黑客”等新概念大行其道,直至近兩天KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者)徹底火了。

大家紛紛開始討論,KOL的頭部示范效應真的不行了嗎?KOC的大眾流量引導才是王道?KOC一夜之間成為最受關注的新詞,其實,KOC這個國內原創的概念,并非是突然出現。

最早淘寶、大眾點評上的用戶留言評論,其實就是一種KOC。國外2- 3 年起前誕生了Micro-influencer (小微博主)和Nano-influencer(納米博主)概念,這些詞匯和我們今天討論的KOC本意都一致。

在互聯網下半場,流量紅利瀕于消失,大V投放成本越來高的情況下,強調信任關系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC當興”?

在KOC被熱議的當下,品牌主如何安排小紅書、抖音和微信等平臺上投放策略?KOL和KOC兩種形式各有哪些優劣點?

小紅書真實消費體驗助KOC完勝

向來強調真實用戶消費體驗的小紅書,是KOC生長最好的土壤。

“粉絲數量就幾萬,叫KOL不合適,但單個廣告報價3、4000,叫素人也不合適。” 2018 年開始,MCN機構“侵塵文化”開始主營優質KOC運營,負責人林塵把“曝光量高,點贊收藏高,但粉絲在 10 萬以下的賬號”劃定為優質KOC。

事實上,這部分用戶占據了小紅書達人內容生態中最核心的部分。Tech星球獨家拿到的數據顯示,在 5149 位小紅書品牌合作人中,超過五分之三的品牌合作人粉絲數在 1 萬到 10 萬之間。

通常情況下,小紅書品牌方在投放廣告時,設定的KPI( 關鍵績效指標)會是單條筆記的互動數,即曝光度、收藏、點贊、評論、轉發數量。

Tech星球(微信ID:tech618)也注意到,在小紅書MCN通告群內,多數機構也會對贊藏數與粉絲數的比例,筆記近期點贊收藏總數等數據做出具體要求。

獲贊及收藏量已經變成衡量小紅書博主質量的重要標尺,Tech星球在粉絲數“ 1 萬到 10 萬”及“ 50 到 100 萬”兩個區間中,各選一位收藏及獲贊數量排名首位的博主,調取了兩個達人的筆記數據。

品牌方同樣在意的數據還有筆記閱讀數,對比這兩位博主的 30 天內的各項數據指標可以看到,盡管KOL粉絲數是KOC的 6 倍多,但其總閱讀量僅是KOC的 2 倍。再來看價格,KOC報價是KOL的四分之一。

同樣,也有KOL拿著 64000 元的報價,閱讀量卻只是報價 4000 元的KOC的三分之一。

一位國內化妝品品牌市場負責人的觀察是,小紅書上,粉絲黏性不高,很適合KOC,做品牌性價比會好點。想要商品轉化時就不太會投KOC,KOC帶不起交易量。這時候就會投高性價比的KOL,他們的優勢是可能會有“爆炸流量”,一條視頻能賣上萬件。

當然,也有一些新品牌更愿意親青睞素人及KOC。根據小紅書數據分析平臺千瓜數據,過去一個月,在多平臺刮起熱潮的完美日記口紅,小紅書的投放賬號中80%是素人或者說是KOC。

當然,即便討論熱度直漲,但KOC始終是一個新詞。“侵塵文化”CEO林塵注意到,大部分所謂的媒介公司會把素人當成KOC做資源賣,“幾百塊一篇的素人,越投越沒有用”。

另一家MCN機構負責人則認為,品牌方想花低預算,撬動市場沒有任何問題,只要玩法策略以及品控把握好,基礎內容堆積起來,就可以立刻秒殺劃水的KOL。而且,平臺首頁推送的優質內容也在逐步偏向KOC內容,有了平價替代的投放方式,能增加新鮮血液,大家何樂而不為?

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