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2019,電商直播元年

2019-04-02 09:00 稿源:新榜公眾號  0條評論

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聲明:本文來自于微信公眾號新榜(ID:newrankcn),作者:夏之南,授權站長之家轉載發布。

如果說 2016 年是直播元年,那么 2019 年應該是“電商直播元年”

說起直播,這段時間最熱門的新聞是“熊貓直播關閉”,不僅因為它是王思聰一手創辦,自帶話題屬性,熊貓也確實和斗魚、虎牙并稱游戲直播行業三巨頭。

3 月 30 日,熊貓直播官網發布公告,宣布正式關站,從部分地區無法打開熊貓直播網站到最后這則公告,標志著熊貓直播徹底結束。

很多人聽到消息驚呼“直播涼了”,但另外一面,上個月還有一條關于直播的消息傳來,同樣讓聽到的人直呼“震驚”。

簡單來說,“淘寶直播一姐”薇婭去了趟韓國。邀請韓妝品牌方來到直播間, 70 多個品牌排著隊進直播間, 5 個小時賣掉了 12 個集裝箱。根據官方給出的數據,這場活動的直播最終觀看量達到 458 萬人次。

薇婭的粉絲被稱為“薇婭的女人”,這群瘋狂買買買的女人們,一邊抱怨“又沒搶到貨”的時候,一邊“一不小心”在韓國制造了一場小地震,帶貨能力太瘋狂了。

淘寶直播是電商的標配嗎?

相比“淘寶直播一姐”薇婭,最近全網爆紅的是李佳琦。

在他標志性“OMG!買它!”的吆喝聲中,李佳琦曾在淘寶直播 5 分鐘賣出 15000 支口紅、 10 秒鐘幫張大奕賣出 10000 支自制洗面奶,這樣的帶貨能力只能用“毀天滅地”來形容。

李佳琦應該算是第一位,真正意義上從淘寶直播走出來的“全網紅人”。即便單場直播賣貨1. 5 億的薇婭,過去一段時間,大家對她的認知似乎還停留在淘寶主播。

我身邊的很多朋友,他們不認識薇婭,但都認得那位“世界上嘴唇最貴”的男人。

就連 2019 新榜大會現場,薇婭所在機構謙尋的CEO奧利,他在剛上臺分享的時候,還稍顯拘謹地強調,自己通常去演講的地方都是以電商為主題。這顯然和微信、微博、抖音、快手、B站上快速躥紅的網紅不同。

雖然李佳琦的火熱離不開抖音的助力,但背后卻是不容小覷的淘寶直播。李佳琦的質變似乎表明,經過三年的發展,淘寶直播生態里孵化的頭部主播,已經開始具備了向全網突破的內容力和影響力。

電商產業之外的很多人,此前可能和我一樣,并不是很了解淘寶直播。和大家分享一些數據,過去這個周末,在杭州舉辦的淘寶直播盛典上,淘寶內容電商事業部總經理聞仲向外界透露了一些有意思的數字。

2018 年淘寶直播月增速達350%,全年拉動的GMV破 1000 億,進店轉化率超65%。做過內容電商的人都明白,這個轉化效率簡直驚人。其它內容驅動的平臺,電商轉化率能做到5%已經相當可怕了。

和淘寶直播平臺不同,抖音、快手上的內容電商變現可以理解為“創造性消費”,用戶來刷視頻、看直播,被內容激發出更多消費欲望。淘寶直播平臺則兼了“目的性消費”和“創造性消費”,用戶來到淘寶本身就是沖著購物來的。

去年,淘寶直播共有 81 名淘寶主播年引導銷售額過億元,進入淘寶直播億元俱樂部,涵蓋服飾、美妝、珠寶、母嬰、箱包等多個類目。

根據官方公布的數據,勤奮是淘寶直播億元俱樂部誕生的一大原因, 81 名主播年平均直播場次超過 300 場,單場直播平均時長接近 8 小時,一年直播超過 350 場“全年無休”主播也大有人在。

畢竟,在直播的場景里,主播和用戶是一比一的時間置換,主播一直播就意味著源源不斷的流量,也意味著更多成交可能性。

聞仲還分享了幾組有意思的數據,在淘寶上粉絲超過百萬的主播已經超過 1200 人,在淘寶月收入達百萬級的主播超過百人,近八成為女性。年輕化是淘寶直播的一大特點, 90 后主播占總人數的60%。同時,消費者這邊在淘寶直播上人均“剁手” 2400 元。

所以,聞仲非常自信地拋出這樣的觀點“現在直播是電商的標配而不是選配”,他預估未來三年,淘寶直播主播將達到 30 萬人,還喊出了“ 3 年GMV破 5000 億”的口號。

對于陷入低迷的直播業來說,這無疑是下一個可見的風口。

直播的未來是電商直播嗎?

熊貓夭折之際,很多人大呼“直播命短”。

淘寶直播誕生于 2016 年——號稱中國“直播元年”年份,千播大戰一時洶涌。彼時,大行之道的是秀場直播、娛樂直播,以炫目養眼的美女主播聊天、熱舞、唱歌、真人秀為主。

大家可能還記得這樣的場面——最火爆時,那些互聯網產品發布會現場,會把最前排的位置,預留給那些穿著靚麗、打扮浮夸、舉著手機的美女主播們。

雖然秀場直播和娛樂直播App大部分銷聲匿跡,但只要在搜索引擎輸入“直播”,從市面上碩果僅存的直播平臺的介紹可以看出,內容依然沒逃出“免費與數萬個美女主播”聊天的困境。

秀場直播平臺是殺時間的利器,商業模式也沒突破簡單粗暴的“打賞”,很快便走到了頭。不久前,我和國內某直播平臺的頭部紅人交流,發現他們的收入幾乎還是依賴打賞,一天直播7- 8 個小時,一個月收入約2- 5 萬,這已經是平臺頂級紅人。

和電商直播相比,娛樂直播為什么天花板明顯?

首先,因為娛樂直播主要在做“人”,無論是賣才藝、賣獵奇、賣人設……主播賣來賣去,其實最終還是“賣自己”。主播們聚集起來的流量無法直接變現,所以秀場直播的主播流動率在80%-90%,動輒聽到某秀場主播又被挖走的消息。

其次,娛樂直播主要靠打賞賺錢,主播們除唱歌、跳舞、搞笑、聊天,內容過于單一,隨著監管要求越來越嚴格,過去和“輕色情”打擦邊球的內容都被干掉了,面對千篇一律的網紅臉,用戶越來越容易審美疲勞。

而電商直播的核心是“賣貨”,主播帶來的流量,能夠很好的實現二次轉化。

淘寶直播機構納斯的合伙人旦旦,她曾經是國內某頭部秀場直播的運營,當電商直播的形態一出現,她便看到這是趨勢。

旦旦表示,秀場直播時代衍生出一批百萬千萬粉絲的“虛假流量主播”,但是電商直播出現后,刷數據變得毫無意義,直播導店多少,變現多少,可以直觀感受,數據可以刷,但賣出去的東西實實在在。

“能做到曝光的同時,又能滿足數據真實性,又能變現,把廣告費用賺回來,這對商家、客戶和付費方來說是優勢,以往的娛樂直播做不到。”旦旦說。

電商直播為什么越來越火?對市場而言,從偏遠鄉村的農產品到城市商場的庫存,有那么多的產品可以賣,因為省掉很多中間商環節,在淘寶直播里還可以比商場賣得更便宜。對用戶來說,吃喝穿用……都是剛需,這些東西舍棄不了,而打賞可以直接舍棄。

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