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星巴克的互聯網夢

星巴克

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聲明:本文來自于微信公眾號IT老友記(ID: itlaoyou-com),作者: 吳筱鳳,授權站長之家轉載發布。

美夢能夠成真嗎?

年近半百的星巴克,“中年危機”也悄然逼近。

在進入中國市場 20 個年頭里,星巴克把它的“第三空間”帶入中國,兜售咖啡之外的文化,亞太市場成為其重要的核心引擎,穩坐中國咖啡界的釣魚臺。然而,根據最新財報數據顯示,星巴克主要依賴的泛美區市場營收增速明顯下滑,而以中國為主的亞太區,環比增速甚至為0%。星巴克迎來的是以移聯網為根據地的“第四空間”的挑戰。

而在這其中,不到三歲的瑞幸咖啡以“互聯網”為矛攪局,奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌紛紛涌出來切割市場。

星巴克做著一個互聯網的夢,以期度過中年危機。

時間和空間

有人說米蘭有兩種教,一是拜物教,二是天主教。

星巴克的締造者舒爾茨在這里找到的是前者,一把開啟咖啡生意的鑰匙。

1983 年的一個春天,舒爾茨踏上意大利米蘭的土地。作為意大利商業、工業甚至是時尚業中心的米蘭,它不僅僅有明晃晃的太陽照射過的廣場以及陽臺門廊露出的破舊模樣,還有著十足的文化品位,米蘭人的生活更是肆意和豐富。

米蘭是一個重度使用咖啡的城市,這里咖啡文化盛行。

當時,米蘭有 130 萬人口,咖啡吧超過 1500 家,幾乎每隔 20 碼就能看到一家意式咖啡吧。密集程度并不亞于日本的便利店,而舒爾茨所在的城市西雅圖,咖啡門店的數量只有 650 多家。

米蘭人一天的生活從咖啡喚醒,清晨幾乎每一家咖啡館都擠滿了人,他們手握一杯濃縮咖啡,看著店內播放的意大利歌劇,消除清晨的困倦。午間陸陸續續有人進來,在咖啡的醇香中和咖啡師傅聊天,度過閑暇愜意的午后時光。暮色下沉,很多咖啡吧甚至把座椅擺到了路邊,店里除了咖啡還提供開胃酒、糕點之類的食品,人們在這里駐足閑聊,排遣一天工作的疲倦或煩悶。

顯然,在米蘭的世界,咖啡另劈了一個空間。

舒爾茨心潮澎湃。他為之興奮的不是繞過舌尖的咖啡香醇,而是咖啡師傅每 15 秒鐘就能嫻熟地準備每一份咖啡,從磨碎咖啡豆到夯實咖啡、放入濾碗、出咖啡、裝盤等行云流水般的動作,是一種以社交為中心的咖啡銷售方式。

以咖啡作為載體,咖啡館營造的是不同于上班場景或者居家場景的“第三空間”,用戶可以到星巴克聊天、看書學習、工作甚至發呆。星巴克篤定了要營造一種全新的格調和品位來感染客戶。

在星巴克每一件商品的陳設,每種顏色的選擇都經過專門設計,暖色調的燈光、舒適的沙發或者木質座椅,還有西方抽象派藝術作品和精美的歐式飾品包圍,耳邊播放的是歐洲古典名曲或者小提琴獨奏,以及吧臺上展列著琳瑯滿目的袋裝咖啡豆......

所有精心的設計和安排無外乎讓用戶得到一種獨一無二的體驗,在這里駐足停留,然后順理成章地抵達交易。

而在這之前,人們普遍認為經營咖啡飲品和經營奶酪火鍋、時尚腰包的新鮮事物一樣,在保本的狀態下盈利。這仍舊是一種再“樸素”不過的零售方式。不過在這之后,星巴克的套路出現了,它將不以咖啡為核心,而是把注意力聚焦在咖啡之外——搭建第三空間,兜售文化。

巴克的意圖很明確,營造一個人們在工作忙亂之余能夠小憩的場所,喧囂都市中的小綠洲。

通過空間來置換用戶的時間,人們停留的時間越長,對星巴克越有利。

隨著門店的擴張的步伐,星巴克連鎖店也逐步推向了世界。

在舒爾茨收購星巴克之初的 1987 年,公司只有 11 家門店,不到三年功夫,門店數量達 85 家,幾乎是原來的 8 倍,時至今日,星巴克的全球門店數已破 3 萬家,是一個 900 億美元規模的上市公司。

毫無疑問,門店就是星巴克“抓”到用戶的觸手,其所到之處便是生意。用星巴克COO的話說,第三空間的關鍵詞就是舒適、連接、社交。

從空間換用戶時間,星巴克締造了自己的商業傳奇,然而,在移動互聯網日臻成熟和滲透下,星巴克也行至發展的拐點。

根據最新的財報數據顯示, 2018 財年全年,星巴克的凈收入達到創紀錄的 247 億美元,同比增長10%。但其在中國市場的同店銷售額僅增長1%,這一數字相比第三季度來看還有所回升。國內咖啡市場中,關于星巴克步入“中年危機“的評論不絕于耳,企業危機在中國市場也顯得尤其棘手。

上個月在星巴克歷史上最大的股東大會定調要重新思考連鎖店的第三方文化。毫無疑問,零售的互聯網化運動來了,一場用“時間換空間”的競逐如期而至。

移動互聯網時代,用戶的時間都轉移到了線上,由于受物理、時間等條件的限制,星巴克能夠觸達的用戶也相應縮減。此時流量的聚集地,不是倫敦熱鬧的小酒吧、巴黎街頭愜意的咖啡吧、北京有莊重典雅的茶館、星巴克的咖啡空間等第三方空間,而是以網絡為載體的“第四空間”。

換言之,互聯網能夠實現的便捷、速度的體驗與線下場景的“第三空間”并行,以門店換人流的方式發生了改變,需要用網絡的效率和體驗來換發展。

在日前的股東大會上,星巴克發言人約翰遜宣布“星巴克第一次”大膽的投資,它將向私募股權公司Valor equity Partners牽頭的新風險基金Valor Siren Ventures投資 1 億美元,以專注于“新零售”革新。他說“創新理念是未來的燃料”。

事實上,中年星巴克一直有個互聯網夢。

早在 2008 年星巴克率先設立CDO(首席數字官)銳意突進星巴克的數字化轉型,然而,時至今日,依然沒看到星巴克交出一份滿意的答卷。

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