深圳牛牛彩票官网

誰在批量制造張大奕?

2019-04-04 17:03 稿源:吳懟懟公眾號  0條評論

淘寶

圖片版權所屬:站長之家

聲明:本文來自于微信公眾號吳懟懟(ID:esnql520),作者:吳懟懟,授權站長之家轉載發布。

從甫一問世的自帶光環,到浪潮元年的種種質疑,再到標志性公司(如涵)即將登陸納斯達克,網紅電商經歷了發展過程的三重奏。這個三重奏背后,其實蘊含著三大根本動因。

  • 傳統電商流量紅利觸頂,而具備社交資產的網紅卻和新世代消費者建立起審美認同和情感認同,網紅帶貨不僅獲客成本低,而且粘性強,轉化率高;

  • 微博等弱社交關系平臺為網紅持續累積社交資產提供了基礎設施,產品展示、市場營銷和交易環節的機制得到完善,網紅品牌在孵化、內容傳播以及價值轉化上都有了質的迭代;

  • 隨著網紅產業的不斷壯大,資本介入不斷涌入,UGC向PGC演進,單兵作戰的模式轉向MCN機構運營,網紅經濟產業鏈各個環節分工日益明確。

這些共同決定了張大奕和如涵的出現,是一種必然。也就是說,網紅經濟是時代的產物,沒有張大奕出現,也會有李大奕C位「出道」。

02

此前,我們可以預料到,像張大奕這樣的頭部網紅,和明星一樣,可以在國際時裝秀亮相。但終究難將其和美國納斯達克聯系在一起。

而今,「中國網紅第一股」如涵上市之路有了新的進展。 3 月 22 日,如涵電商更新招股書,并公布發行區間為11. 5 美元到13. 5 美元。

如涵和張大奕的緣分,以及背后的社交媒體大時代,正是應了那句「一個人的命運,當然要靠自我奮斗,但也要考慮到歷史的進程」。

2011 年,馮敏創辦了淘品牌「莉貝琳」,憑借其做郵購電商時積累的女裝經驗,店鋪業績迅速進入淘寶集市前十。但進入 2014 年,也就是移動互聯網紅利被深度開采之后,莉貝琳的業績增速開始放緩。而同年 5 月,已經擁有數十萬微博粉絲的張大奕所經營的淘寶C店「吾歡喜的衣櫥」上線,開業一年時間就沖到五皇冠店鋪。

馮敏在嘗試多種運營模式后最終決定依靠社交媒體打造新的流量,而張大奕需要把這一波社交資產的貨幣化穩定下來,并且規模化。二人一拍即合。 2014 年 7 月,馮敏和張大奕合作開了第一家淘寶網紅店。張大奕負責塑造網店風格和網紅品牌,馮敏團隊負責運營、供應鏈管理和物流等工作。

2016 年,張大奕創造了 2 小時成交額近兩千萬的紀錄,「雙十一」期間,張大奕的淘寶店鋪銷量逾億元,幾乎賣什么都是「爆款」。后來,馮敏干脆成立了如涵控股,定位「網紅孵化」,利用紅人效應,打造店鋪品牌,再通過電商變現。

可以說,在這個時間窗口內,馮敏和張大奕完美卡位并抓住了社交媒體的新紅利。

看看那幾年微博的動作我們就知道了。 2013 年,微博接受阿里5.86 億美元投資,與淘寶達成戰略合作,資源共享;2014 年 6 月,微博與支付寶合作推出微博支付,打通社會化營銷的閉環;2015 年 7 月,微博推出微博櫥窗,鼓勵微博內垂直領域的達人發布優質商品推薦內容……

國泰君安證券 2016 年的一份研報顯示,如涵旗下網紅當年已經全部加入微博櫥窗,微博也邁出了其社交資產變現的重要一步。同年 11 月,阿里以 3 億入股如涵,足見電商巨頭對于網紅經濟發展的看好和提前布局的意向。

03

在如涵的招股書中,數次談到社交媒體不可或缺的作用,同時也把他們在社交媒體上的表現作為業績亮點來談。

比如招股書就提到,如涵通過連接KOL和其龐大的粉絲群構建了一個大型網絡,又在這一大型網絡與各類企業(包括品牌商、在線零售商、設計師、制造商、供應商等)之間建立聯系,從而在中國已有的電商和社交媒體平臺上,建立起一個網紅生態系統,并為該生態系統內的參與者創造價值。

招股書顯示,如涵的KOL已在中國主要的社交媒體上聚集約1. 5 億粉絲,并創立了 91 個自營網店,這些網店會以KOL的名義開設。而如涵除了培訓、打造網紅人設外,還會完整地負責產品設計、采購、網店運營、物流和售后等服務。在招股書中,如涵把這稱為「全方位服務模式」。

顯然,如涵統計了他們多個平臺的粉絲數據。《 2018 中國網紅經濟發展洞察報告》顯示,在專業化運營支撐下,網絡紅人多平臺運營也成為普遍現象。截止 2018 年 6 月,60%以上的網絡紅人同時在 6 個以上的網絡平臺運營賬號,運營平臺在 2 個以下的網絡紅人不到10%。

不過對如涵而言,其所指社交媒體,主要就是微博,其招股書中,所列舉的紅人賬號示例,除了淘寶,就是微博。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC) 2018 年 6 月發布的第 42 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》也提到過,以微博為代表的社交媒體更是憑借其裂變式的傳播方式和粉絲沉淀能力,成為大多數網紅必選的運營平臺。

那么,依托于微博生態的網紅電商究竟有何優勢呢?最根本的,便是從流量思維到用戶和粉絲思維的轉變。線下零售是以實體店為中心,通過核心商圈的建立吸引人流;而傳統電商平臺是通過平臺組織賣家運營,聚集和分發流量,二者本質上均體現出中心化的特點。

微博是開放式的廣場,隨著 90 后、 00 后逐漸成為消費主力軍,個性化、定制化的新消費模式席卷而來。具備IP效應的網絡紅人,會對粉絲的消費決策,甚至是生活方式、價值觀產生影響。這種社交紐帶使粉絲為其買單,由此衍生出經濟效益。

相關文章

相關熱點

查看更多
?
深圳牛牛彩票官网