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前瞻性戰略布局 “世界牛”贏在未來

2019-04-01 08:43 稿源:用戶投稿  0條評論

     連續三年,蒙牛又一次在資本市場交出了滿意的答卷。 3 月 27 日晚間,蒙牛乳業(02319.HK)在港發布的 2018 年年報顯示,公司全年收入近 700 億元,同比增長14.7%;凈利潤30. 43 億元,同比大增48.6%。

   2016 年實現增速9.7%, 2017 年實現11.9%, 2018 年實現14.7%,凈利潤從 2016 年的虧損到 2018 年盈利超 30 億元,在競爭激烈的中國乳業,蒙牛的這份成績單來之不易。

圖:蒙牛 2018 年年報發布,全年收入近 700 億元

  在這張財報背后,是蒙牛已經形成了傳統業務結構完善、新興業務亮點不斷的良好發展態勢。而且無論海外布局、品牌影響力,還是奶源品質、產品及渠道創新等,都積累了相對完善的經驗。這對蒙牛進入高質量發展的新時代打下了堅實的基礎。

  可以說,在中國整個經濟形勢不斷深化供給側改革,由高速增長階段轉向高質量發展的重要階段,蒙牛正是乳業領域中的中國企業供應鏈、價值鏈及國際化不斷優化升級的樣本。有理由相信,正從“中國牛”向“世界牛”進發的蒙牛,有了這樣堅實的基礎,假以時日,必將成為卓越的世界級品牌和世界級企業。

  核心業務+新業務 雙引擎驅動

   2018 年,是盧敏放擔任蒙牛總裁的第三年。在他的戰略調整下,蒙牛實施了包括組織架構在內的調整,由以前的按產業鏈劃分調整為事業部制度,包括渠道扁平化等。從 2017 年四季度開始,蒙牛加大地面費用的投放,從而帶來了收入和利潤的快速增長。

  在業內人士看來,蒙牛實現這樣的加速增長,得益于給業務增長安上了“雙引擎”,通過既兼顧核心產品,又強調新產品的戰略,使得蒙牛不僅能很好把握市場的增長點,也能讓公司各業務板塊也百花齊放。

  數字依然是最好的證明。作為雙引擎之一的核心業務穩健增長,明星產品和奶粉板塊繼續表現突出,為整體利潤大幅提升做出重要貢獻。

  常溫品類收入取得雙位數增長,UHT奶增長達15.6%,常溫酸奶增長27%,特侖蘇等明星產品繼續保持行業優勢地位,高端品類保持高速增長;同樣持續取得雙位數增長的低溫品類,市場份額連續 13 年行業第一,持續拉大與競爭對手的差距;奶粉板塊獲得近50%的增幅,步入盈利區間;冰淇淋的品牌力、產品結構持續改善,盈利能力大幅提升,增速超行業水平。

  而作為未來增長新引擎的鮮奶、奶酪、植物基、海外四個新業務單元,同樣有突破式高速增長,成為推動蒙牛整體業績提升的新生力軍。

圖:蒙牛總裁盧敏放分享蒙牛國際化戰略

  不妨簡單看看各自的數據。鮮奶業務在 2018 年全線出擊,自 2018 年 1 月上市以來,市場份額逐月提升。其中,零售渠道份額在 12 個月的時間里從全國第十位躍居至第三位。

  而奶酪業務繼續在零售、餐飲雙渠道進行擴張,全年增速達66%;植物基飲料業務,通過與經銷體系有效協同,強化區域發展,獲得了74%的高增速。

  海外業務則在已進入新加坡、印尼、緬甸、蒙古、柬埔寨等市場,出口產品涵蓋常、低、冰三大業態的基礎上, 2018 年底再下一城,不僅位于印度尼西亞的中國海外液態奶工廠正式投產,而且針對當地市場推出的系列產品已覆蓋印尼全國 5000 多家門店,市場反響良好,大幅提升了蒙牛在東南亞市場的品牌影響力。

  在新產品的引擎中,鮮奶業務被不少業內人士看好。這一方面是因為 2019 年,蒙牛要重點圍繞華東、華北、華南、華中,四大橋頭堡市場提升銷量,提升蒙牛的生鮮能力,沖擊新的目標。

  而另一方面,在眼下最為熱門的新零售領域,鮮奶業務還打造了“天鮮配”的智能零售渠道。自 2018 年 7 月成立以來,天鮮配在全國鋪設了近萬臺冰柜,為近兩萬名消費者送去新鮮。目前,天鮮配已覆蓋華東、華南、華北區域的近 20 座重點城市——在一些評論人士看來,這是給整個中國如火如荼的新零售領域帶來的另一種最新案例。

  把握消費升級 實現產品升級

  經過多年發展,中國乳業突飛猛進,進入高質量發展新階段。據日前發布的《中國乳制品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》數據顯示, 2018 年全國乳制品產量為2687. 1 萬噸,同比增長4.4%,到 2022 年市場容量則有望增長到 1300 億元。

  而在中國乳業的現代化道路上,蒙牛的步伐是: 2016 年主要是完成組織架構調整, 2017 年則是注重銷量和利潤齊增長,再到 2018 年,則是進入高質量的規模化發展。而現在,蒙牛向著雙千億目標加快邁進。

  在乳業領域,大消費時代已經打出了鮮明的路徑戳記:中國乳品消費的巨大潛力讓企業看得到機遇,同時,不斷演進的消費結構又給企業帶來巨大挑戰。對于行業龍頭企業來說,能否深度切入機遇恰是成功迎接挑戰的戰略關鍵。

  利好的消息是,在消費升級的大環境下,整個乳制品市場一直在保持穩健增長,消費者的需求也在不斷增長,但更為復雜的局面是,市場競爭越來越激烈,大眾的口味也越來越多元化。這就要求企業能有產品前瞻戰略,能提前進行各類布局,才能讓產品具備競爭力的同時,品牌價值也深入人心。

  蒙牛進行具有創新思路的產品戰略布局的重要體現,是在高端市場用多品類產品覆蓋。比如在高端有機奶市場,蒙牛推出了“ 250 夢幻蓋”特侖蘇新品。創新之處就在于改變了牛奶的飲用方式,開啟了牛奶由吸到喝的全新飲用方式。新包裝易攜、易握、易蓋,更加便于戶外使用,提高了有機奶飲用時的安全性,為有機奶拓展了更多的飲用場景和銷售渠道。

  而新推出的純甄輕酪乳風味酸奶,則是一款即飲型瓶裝酸奶新品,采用不同以往的流線型瓶身設計,消費者開蓋便能享用,便攜度大為升級。除了別出心裁的包裝以外,這款輕酪乳新品更是首創了純正酸牛乳輕釋發酵技術,打造出全新的輕酪乳口味,讓產品質地更加輕薄,口感更為輕盈,爽口細膩,香醇自然。

  蒙牛第一支超高端奢享型酸奶——特侖蘇風味酸奶,也在 2017 年亮相。連同四個事業部旗下的 70 余款新品,包括純甄PET飲用型酸奶、碧悠代餐酸奶等熱門產品,不僅獲得良好的市場反饋,滿足不同類型的消費者對于升級的需求,而且成為蒙牛業績穩增的重要支撐。

  在高端市場的創新和產品布局,自然拉動了蒙牛品牌力的提升。再加上在國際重大賽事上的主動出擊,以及各類品牌建設活動,讓蒙牛品牌躍上了新的臺階。

圖:蒙牛成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商發布會現場

圖:蒙牛宣布成為北京環球度假區戰略伙伴

  去年最讓大眾印象深刻的是,蒙牛聚焦FIFA世界杯展開的整合營銷。根據第三方數據顯示,世界杯后,蒙牛品牌喜好度提升22%,購買意愿提升20%,品牌力提升11.4%。

  這就讓蒙牛的產品和品牌有效形成了正向循環。一方面,產品的品質通過品牌得到背書和保障,另一方面品牌形象也在品質的基礎上,得到了消費者的認同和贊賞。而且與蒙牛走向世界舞臺的路徑一致,越來越多的海外受眾和消費者,開始視蒙牛為中國品牌國際化的重要代表之一。

  落子清晰 “世界牛”格局初顯

  實際上,正是由于蒙牛的產品力越來越強,其在世界舞臺的表現,不僅僅是與FIFA世界杯合作那么簡單。

  在海外市場,蒙牛正在進行四個層面的國際化——資源端,蒙牛開展全產業鏈布局國際優質奶源;研發端,蒙牛通過整合國際戰略合作伙伴,布局國際化的創新研發體系;品牌端,蒙牛打造線上線下營銷強執行,有效拉動國際與國內銷售;渠道端,實現了從海外奶源到當地生產銷售的全部環節打通。

  這意味著,蒙牛實踐的國際化,是一個從資源布局到市場、人才、品牌、研發等環環相扣的階段性過程。為了實現這個過程,蒙牛進行了三個主要步驟。

  首先國際化落筆在大洋洲和歐洲的資源性布局,包括從原料供應角度考慮出發在新西蘭投建的生產基地;其次,在完成了資源布局后,蒙牛選擇了東南亞市場作為突破的重點,而這也是中國乳企最值得掌控的市場,目前蒙牛已經建成的印尼工廠一方面在當地生產銷售蒙牛產品,另一方面也已計劃出口到周邊國家。

圖: 2018 年底,蒙牛印尼工廠正式開業

  第三步,國際化需要國際化的品牌和國際化的人才,蒙牛通過海外大型賽事活動,來進行國際化品牌的打造;通過與海外大學和研發機構的合作,形成一套國際人才的培養和交流體系,培養成蒙牛自己的國際化思維。

圖:蒙牛將為印尼當地解決 1000 人就業,圖為蒙牛印尼工廠員工

  清晰的國際化戰略背后,是蒙牛對行業國內國際現狀及發展前景的理性思辨。在從“中國牛”向“世界牛”進發的道路上,蒙牛打出了構建“全球乳業共同體”的設想。

  在 2017 年中國乳制品工業協會年會上,盧敏放首次提出的這一設想。隨后,蒙牛即著手在全球乳業行業范圍內力主推動。

  在盧敏放看來,通過構建“全球乳業共同體”,有利于推動構建更公平、更合理的定價機制,推動和滿足各地區的消費升級,促進全生態圈全面發展,實現全球乳業的共生、共治、共享、共贏。

  現在,這一概念的內涵和范式已經愈加清晰,并肩負起向世界傳達蒙牛的“中國方案”和“中國智慧”的責任。

  而蒙牛的國際化,無疑正在走出自己的特色之路,即借鑒國外先進技術、先進經驗,結合中國的特點,發揮特長、突出特色,用豐富的產品線、嚴格的生產標準,為全球消費者奉獻世界品質的中國乳制品;同時也助力以蒙牛為代表的中國乳企在全球市場展露鋒芒,用世界級的奶源、世界級的技術、世界級的標準,打造世界品質的產品,走向世界舞臺的中央。

  果斷出手 前瞻布局奶源

  在蒙牛這三年實現跨越發展的過程中,始終有一個全體“蒙牛人”都看重的基本生命線,這是所有發展的前提條件,即奶源和品質建設。

  蒙牛為此表現出了行業領先企業應有的前瞻性和全球視野格局。一方面,蒙牛較早對國內牧場進行規模化升級,用“牧場主大學”以及各種社會責任項目等,落實供應鏈社會責任管理,幫助牧場全面提升管理水平。

  同時,通過與現代牧業的合作,實現一、二、三產業的有機融合,促成全產業鏈、各環節零距離無縫鏈接,更加強生產過程無死角全面監管。

圖:特侖蘇新西蘭專屬牧場

  另一方面,在全球多個優質的奶源產地,蒙牛也果斷出手,提前布局,用多種方式來提升品質。除了在新西蘭直接建廠,蒙牛還在當地布局了特侖蘇專屬牧場;在澳大利亞,蒙牛旗下富源國際收購了Burra Foods,后者是一家出口導向型乳品加工商,被澳洲農業部列為樣板企業;而蒙牛瑞哺恩奶粉的奶源生產地,則放到了歐洲的阿爾卑斯山,這里天然、純凈的生態自然環境讓瑞哺恩奶粉擁有了世界級品質。

  值得一提的是,蒙牛率先完成了最源頭的草料布局。 2016 年,蒙牛旗下富源國際完成美國Haykingdom項目并購。交易完成后,富源國際掌控了 20 萬噸以上的苜蓿草資源以及相關的優質資源與技術,由于苜蓿草是全球粗飼料的中優質高端資源原料,掌握了這些資源,不僅降低了養殖成本,也保證了牛群飼草品質。

  在進行這些布局之外,借助智能化、數字化、端到端的全產業鏈技術這樣的“硬科技”,蒙牛牢牢把握生產管理的每個環節,讓品質意識貫穿深入到每一步。幾年前,蒙牛就進行了信息化管理建設,聯合IBM、西門子和SAP,將蒙牛的品質管理統一到一個信息平臺,每天產生近 40 萬條檢測數據,杜絕人為因素干擾。

  對蒙牛來說,這些舉措無疑是在國家奶業振興戰略的背景下,不斷突破后取得的成果,也是蒙牛三年三大步的最佳見證。正如盧敏放所言,“現在是中國乳業難得的發展機遇期,蒙牛將為整個中國乳業開啟新的黃金時代。”

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